這么超值的贈(zèng)品促銷，一只“免洗洗手液”最起碼也要十元左右，是一份報(bào)紙的十倍，怎么還會(huì)買剩到晚上呢？　　

　　三個(gè)故事

　　第一個(gè)故事：鞋油的故事，是我朋友老賀的實(shí)戰(zhàn)案例。

　　一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的

　　這個(gè)促銷活動(dòng)，和新京報(bào)的相比，在價(jià)格和促銷力度上都不及，但為什么消費(fèi)者的反饋卻反而積極得多呢？

　　當(dāng)時(shí)，老賀身邊的人也不理解，因?yàn)椋�以前買一贈(zèng)一或打折降價(jià)的活動(dòng)也不少，甚至鞋油一元錢打折也賣過，卻從沒有多大效果。

　　先聽聽老賀的解釋：最低價(jià)的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無異。因此，促銷包的十元售價(jià)有了傘的抵消，對(duì)消費(fèi)者來說，是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣。鞋油，雖然不好判定品質(zhì)，但白送的且潛在收益很大——畢竟宣傳的是高檔鞋油。自然應(yīng)者如云。但雨傘的批發(fā)價(jià)不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個(gè)“買二送一”的套餐成本不過五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤率。

　　第二個(gè)故事：臺(tái)歷的故事，是我某天早上經(jīng)過西直門地鐵口時(shí)看到的。某企業(yè)為宣傳，免費(fèi)送臺(tái)歷，經(jīng)過者，直手相索，圍者如云。一位婦女在等了良久后抱怨說：“我都等了好久了，怎么還不給我？”而派送的中年漢子，被眾人圍逼在地鐵出口的一個(gè)墻角，護(hù)著裝臺(tái)歷的紙箱，也直嚷：“大家先讓我轉(zhuǎn)個(gè)身行不行？”而那個(gè)臺(tái)歷，設(shè)計(jì)得黑乎乎的，套了個(gè)透明膠袋紙，不見得多好。但未等我走遠(yuǎn)，就聽到那個(gè)漢子不無遺憾地說：“對(duì)不起了，各位，沒有了�！�

　　臺(tái)歷的故事說明，即是小利，若是免費(fèi)的午餐，消費(fèi)者也趨之若鷲。這實(shí)現(xiàn)是滿足了消費(fèi)者占便宜和避免風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)心理。某超市晨起送咖啡，而排隊(duì)等送者如長龍，也是一個(gè)例證。

　　第三個(gè)故事：“手機(jī)送話費(fèi)”的故事，是聯(lián)通首先開始，移動(dòng)后而實(shí)行之的促銷。這一促銷，其成功先是解決了聯(lián)通CDMA的推廣難題，后是解決了移動(dòng)保護(hù)其VIP客戶的防御問題。

　　其關(guān)鍵也是一個(gè)“送”字，而送的確實(shí)物有所值。無論是降低了用戶的使用成本，還是變象免除了手機(jī)款，用戶幾乎是無風(fēng)險(xiǎn)地得到了真金白銀�！　�

　　價(jià)值置換

　　故事之后，我們先談?wù)?“置換營銷”的促銷思想在贈(zèng)品/聯(lián)合促銷上的應(yīng)用，即通過價(jià)值置換，創(chuàng)造震憾的價(jià)值體驗(yàn)和超額的利潤回報(bào)。具體的，在此類促銷中，價(jià)值置換就是使主銷品和促銷品在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換，通過促銷品的價(jià)值補(bǔ)償消費(fèi)者的付出，基本消除消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，并產(chǎn)生高額利潤回報(bào)，同時(shí)，主銷品成為震憾價(jià)值體驗(yàn)的來源。

　　前面的鞋油故事和“手機(jī)送話費(fèi)”都是價(jià)值置換的經(jīng)典應(yīng)用。

　　第一個(gè)故事中的“價(jià)值置換”在于：“明則賣鞋油，實(shí)則賣傘”。用戶的實(shí)際價(jià)值體驗(yàn)是花10元買到了傘，在保證不吃虧的情況下，得到兩盒高檔鞋油。傘補(bǔ)償了消費(fèi)者的付出，使之成為無風(fēng)險(xiǎn)交易，而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價(jià)，產(chǎn)生震憾的價(jià)值體驗(yàn)。而賺錢的秘密在于：雨傘的批發(fā)價(jià)4元，一盒鞋油成本0.5元，“買二贈(zèng)一”的總體成本為5元，穩(wěn)賺5元——100%的毛利率。顯然，利潤來源并不是“利潤=鞋油價(jià)格－鞋油成本－雨傘的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利潤=傘的一般售價(jià)－雨傘的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利潤歸根到底是賣傘賺來的，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。

　　通過類似的大量案例，要實(shí)現(xiàn)“震憾的超值價(jià)值體驗(yàn)”和“超額的利潤回報(bào)”，價(jià)值置換在贈(zèng)品類促銷應(yīng)用中應(yīng)遵循五大基本原則：

　�。�1） 明晰性原則：被贈(zèng)、被搭、被聯(lián)合的促銷品，質(zhì)量越標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越容易看到，效果越好；

　　（2） 模糊性原則：主銷品，質(zhì)量越不標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越難判斷、價(jià)格變動(dòng)范圍越大，則價(jià)值體驗(yàn)越強(qiáng)，越有利于促銷方案的高利潤定價(jià)；

　�。�3） 同一性原則：主銷品和促銷品的潛在需求人群越能保持一致性，則價(jià)值置換越容易進(jìn)行；

　　（4） 普遍性原則：對(duì)促銷品的需求在目標(biāo)人群中普遍性越廣，比如日常用品，則更利于提高目標(biāo)人群的參予度和促銷的有效性；

　�。�5） 成本優(yōu)勢(shì)原則：促銷策劃方必須在“促銷品”的取得上（至少相對(duì)于消費(fèi)者）有短時(shí)間內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，并且，在主銷品上不存在嚴(yán)重削弱這一優(yōu)勢(shì)的成本劣勢(shì)，才能保證高額利潤率。

　　為什么要這樣呢？

　　首先，促銷品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值容易判斷可以消除消費(fèi)者的顧慮，使他們?nèi)菀着袛噘徺I成本，降低他們的購買風(fēng)險(xiǎn)，最終是使價(jià)值清晰可見。這是促銷方案能夠產(chǎn)生吸引力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，臺(tái)歷的故事就說明了這一點(diǎn)。只要是無險(xiǎn)的，利再小，吸引力也大。而一旦有風(fēng)險(xiǎn)，潛在收益再大，其吸引力也會(huì)受限。彩票不具備普遍吸引力，不是其利不夠大，而是風(fēng)險(xiǎn)太大。

　　其次，清晰可見的價(jià)值是無法實(shí)現(xiàn)暴利和震憾效果的，所以，主銷品就需要模糊，質(zhì)量和價(jià)值跨越的可能性越寬，消費(fèi)者的心理預(yù)期就越有想象空間。高檔鞋油幾十到一兩百的都有，這相對(duì)于消費(fèi)者的付出成本沖擊力就非常大了。但不要忘了，大部分消費(fèi)者是要在解除風(fēng)險(xiǎn)威脅之后才愿意去想象。

　　再次，需求的普遍性可以在更大范圍內(nèi)的人群中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。這就意味著可以吸引更多的人群。一個(gè)用不著的東西，就算是價(jià)值不菲，其吸引力也必大打折扣。

　　最后，成本優(yōu)勢(shì)對(duì)于廠商獲利是非常重要的。成本優(yōu)勢(shì)的取得有三大途徑：一是，通過大規(guī)模、集團(tuán)性購買獲取低價(jià)；二是，促銷品是自產(chǎn)的、邊際成本小的產(chǎn)品；三是，保證促銷品提供者利潤以外的利益，如品牌宣傳、擴(kuò)大知名度、增加嘗試人群、推廣其他商品等。其中，大規(guī)模團(tuán)購是最普遍的方式，很容易在采購成本和消費(fèi)者感知價(jià)值上創(chuàng)造差異，只是這種方式能提供的價(jià)值是三種途徑中最有限的，也是最容易被對(duì)手模仿的。

　　鞋油故事中，傘的批零差價(jià)是團(tuán)購的結(jié)果，成為高利潤的來源。而聯(lián)通和移動(dòng)“買手機(jī)送話費(fèi)”，是自產(chǎn)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)的有力體現(xiàn)。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商來說，一旦網(wǎng)絡(luò)建好，話費(fèi)的邊際成本幾乎為零，而對(duì)消費(fèi)者而言，話費(fèi)就是錢。新京報(bào)的聯(lián)合促銷，雖然沒有價(jià)值置換，但其成本優(yōu)勢(shì)的取得是相同的，即滿足了促銷品生產(chǎn)商利潤之外的其他利益。

　　另外，成本優(yōu)勢(shì)可以緩解價(jià)值置換中存在的一些問題，如主銷品不夠模糊等，但解決的程度有賴于成本優(yōu)勢(shì)的大小和主銷品的定價(jià)空間。

　　為什么移動(dòng)運(yùn)營商既可“買手機(jī)送話費(fèi)”，又可“存話費(fèi)送手機(jī)”呢，這是談到置換營銷時(shí)經(jīng)常會(huì)被問及的？這時(shí)候，符合明晰性原則的“話費(fèi)”不就成為了主銷品？原因很簡單，就是因?yàn)槠涑杀緝?yōu)勢(shì)：一方面，話費(fèi)的天然成本優(yōu)勢(shì)是如此之強(qiáng)大，幾近于零的地步，即使將話費(fèi)作為主銷品，仍然能實(shí)現(xiàn)價(jià)值置換；另一方面，通過大批量定制，手機(jī)的獲取成本不但不存在劣勢(shì)，相對(duì)于促銷的競爭對(duì)手（手機(jī)的經(jīng)銷商）仍然存在一定程度上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了成本優(yōu)勢(shì)。

　　綜上所述，價(jià)值置換的過程就是先用促銷品的價(jià)值解決消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)問題，然后用主銷品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn)，形成有震憾力的促銷效果，并通過促銷品在獲得上的成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超額利潤。　

　　反觀反省

　　號(hào)稱“將促銷進(jìn)行到底”和定位于“新型時(shí)政類主流媒體”的新京報(bào)，特立獨(dú)行，定位精準(zhǔn)，在被《新周刊》評(píng)為2005年度傳媒之年度報(bào)紙大獎(jiǎng)后，12月16日，又在“2005中國傳媒產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上再獲“2005報(bào)刊類中國最有投資價(jià)值媒體”殊榮。

　　但新京報(bào)的促銷，在力度大、產(chǎn)品品質(zhì)佳的情況下，卻未能創(chuàng)造震憾的效果，殊為可惜。回想之前，新京報(bào)也搞過很多促銷，送過茶葉（福建憩園茶葉），送過方便面（五谷道場的），送過書（《思緒導(dǎo)圖——大腦使用說明書》），送過音像制品（一套“VCD+CD+輔助讀物”的《新東方英語視聽》）等等，贈(zèng)品市場售價(jià)最低三五元，最高幾十元。雖反響積極，但卻未達(dá)震憾和轟動(dòng)的效果。但依然有其他報(bào)紙跟進(jìn)，如最近21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道送果汁。這也說明，媒體在幫別人宣傳上有經(jīng)驗(yàn)，媒體營銷也是它們面臨的一個(gè)新的課題。

　　為進(jìn)一步驗(yàn)證價(jià)值置換理論的普遍性，我在新京報(bào)促銷現(xiàn)場訪問過一些路人，也在MSN上面問過一些朋友，得到了很多正面的回答：“當(dāng)然買呀，因?yàn)閳?bào)紙真的不錯(cuò)”、“送的正是我想要的”、“本來就在看，有促銷更好了”；負(fù)面的也不少：“單位里訂了，所以不想買”、“送的不是我需要的”、“那些雜牌子的化妝品、洗滌品，那敢用呀”、“一元錢的報(bào)紙送幾元錢的東西，讓人不踏實(shí)”、 “方便面，會(huì)不會(huì)是過期的，或者是劣制產(chǎn)品”、“我還是喜歡看晚報(bào)”等等。還有一些朋友，根本不知道這樣的促銷。

　　雖然觀點(diǎn)眾多，但也基本印證了價(jià)值置換的有效性。

　　那么，問題到底出在那里呢？

　　其一，促銷品缺乏明晰性。

　　化妝品、洗滌品，都是價(jià)差非常大的產(chǎn)品。消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)的心理防衛(wèi)使得他們總是以市面上最可能的低品質(zhì)、低價(jià)格來評(píng)估其價(jià)值。顯然，劣制化妝品和洗滌品就成為了參照系。特別是化妝品，質(zhì)量難辨，使用風(fēng)險(xiǎn)比潛在收益更大。促銷效果可見一斑。書、音像制品、方便面則相對(duì)好些。

　　其二，主銷品缺乏模糊性。

　　報(bào)紙定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)性無法提供震憾的超值體驗(yàn)。新京報(bào)一份就是一元，這就是這個(gè)促銷組合無法突破的價(jià)值上限，也限制了利潤空間。另外，主銷品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化也限定了促銷品價(jià)值的空間，消費(fèi)者會(huì)對(duì)新京報(bào)促銷的動(dòng)機(jī)和目的產(chǎn)生疑慮，從而反過來又加深了對(duì)促銷品的懷疑。

　　其三，同一性不夠。

　　新京報(bào)定位于“新型時(shí)政類主流媒體”，正如其總經(jīng)理韓文前所說，目標(biāo)是“咬定高端，吸引中端，團(tuán)結(jié)低端”，成為北京政治、經(jīng)濟(jì)、文化各界和社會(huì)主流人群首選和必選的報(bào)紙。顯然，新京報(bào)不是一個(gè)大眾化、市民化的報(bào)紙，其讀者是有一定文化素養(yǎng)和社會(huì)地位的主流群體。

　　對(duì)于這樣的人群，他們中有多少人認(rèn)可方便面這種油炸高磷的垃圾食品（雖然五谷道場宣稱是免炸的），他們中又有多少人的小孩子正處在學(xué)習(xí)新東方英語的階段？倒是《思緒導(dǎo)圖——大腦使用說明書》的針對(duì)性就非常好，不知道當(dāng)期的銷量是不是要更好呢？筆者也不好妄下結(jié)論。只是新京報(bào)在促銷品的選擇上，還需更加有針對(duì)性，更加注重與目標(biāo)人群的統(tǒng)一。

　　我曾這樣問那些回答“單位訂了”和“送的不是我需要的”的朋友：“花一元錢買個(gè)贈(zèng)品也值呀？”回答很少有非常堅(jiān)定地說根本不考慮，大多是說：“也心動(dòng)了一下，但想想，不太需要，堆著還是個(gè)麻煩�！憋@然，新京報(bào)的促銷并不是沒有效果，只是未突破量變達(dá)到震憾效果的質(zhì)變。

　　所以，這三點(diǎn)綜合起來，大致就是新京報(bào)促銷的問題所在。那么，怎么解決呢？

　　1． 甘當(dāng)配角

　　既然，報(bào)紙是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那就不要當(dāng)主銷品，甘做促銷品。選擇其他同一性強(qiáng)、模糊性強(qiáng)的產(chǎn)品為主銷品，讓這些廠商唱主角。但新京報(bào)一元的定價(jià)，確實(shí)限定了利潤空間，阻礙了高額利潤的實(shí)現(xiàn)。

　　比如，北京市場青啤和燕京殺得難解難分，新京報(bào)找任何一家，“買一瓶高檔啤酒送一張新京報(bào)”，就可以創(chuàng)造震憾的價(jià)值體驗(yàn)。新京報(bào)五角錢給啤酒廠家，廠家就可以創(chuàng)造一元錢的價(jià)值感受。但是，超額利潤無法體現(xiàn)。為什么呢？因?yàn)�，新京�?bào)的一元價(jià)值上界，無法提升整個(gè)促銷方案的總體報(bào)價(jià)，而高檔啤酒模糊性有限也是一個(gè)問題。

　　那么如何解決這個(gè)問題呢？

　　（1） 尋找價(jià)格同樣較低（最好是比一元更低）的主銷品。而且，主銷品的價(jià)格越低，超額利潤率越容易實(shí)現(xiàn)。比如，牙刷，就是一個(gè)比較好的主銷品。質(zhì)量難以判斷、價(jià)格幅動(dòng)大（好一點(diǎn)的十幾元，甚至更貴）。選擇一種一元左右的所謂高檔牙刷，就能創(chuàng)造價(jià)格置換下的震憾的價(jià)值體驗(yàn)和超額的利潤回報(bào)。

　�。�2） 湊零為整。即將贈(zèng)送一份報(bào)紙改為送一個(gè)月、一個(gè)季度、半年、一年，甚至幾年。這樣在主銷品的選擇上就范圍大了。促銷品累計(jì)的價(jià)格總額越大，可以操作的利潤空間就越大了。比如，就可以和巧克力、鮮花這些單位價(jià)格較大的模糊性主銷品配合，買一拿巧克力，送一個(gè)月的報(bào)紙。

　　當(dāng)然，也不一定非要給別人的產(chǎn)品做配角。除了報(bào)紙本身，新京報(bào)是否有別的自產(chǎn)其他產(chǎn)品？當(dāng)然有——廣告、軟文資源等。它們不正好符合主銷品的明晰性原則嗎？發(fā)布多少廣告，發(fā)布多少軟文，送多少期報(bào)紙，也是非常好的促銷組合。這樣，兩種產(chǎn)品可以相得益彰，一舉兩得�！　�

　　2． 創(chuàng)造更大的成本優(yōu)勢(shì)

　　實(shí)際上，新京報(bào)的聯(lián)合促銷就有天然的成本優(yōu)勢(shì)。依靠自身品牌力量、分銷網(wǎng)絡(luò)等資源，就擁有對(duì)促銷品提供者強(qiáng)大的談判能力。特別對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，制造商即使是免費(fèi)提供都是大占便宜：享受了免費(fèi)配送和快速送達(dá)的利益。所以，免費(fèi)甚至收錢取得促銷品的方式，就創(chuàng)造了零成本或負(fù)成本。

　　至于一些特殊的促銷品，新京報(bào)也可以通過團(tuán)購實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。

　　另外，新京報(bào)在廣告和軟文等產(chǎn)品上有如此大的成本優(yōu)勢(shì)（向?qū)τ诳蛻簦�，也可以將它們作為促銷品，比如，訂多少期報(bào)紙，送多少廣告或軟文，從而彌補(bǔ)主銷品模糊性不足的缺陷�！　�

　　當(dāng)我寫完這篇文章的時(shí)候，已是凌晨，窗外一片寂靜，萬家燈火僅剩星星點(diǎn)點(diǎn)。明天，就是圣誕節(jié)了。早上出門，新京報(bào)又在促銷，每份報(bào)紙送一個(gè)蘋果……　　

　　原載：《銷售與市場》2006年2月營銷版